海外和食店の口コミ対応：改善と返信を分け、FTC・英国の規制を守る

開業すると、地図サービスや口コミサイトに客の評価が付き始めます。低い評価や厳しい文章を見ると、すぐに反論したくなったり、削除する方法を探したくなったりするものです。しかし、口コミへの対応を「返信」だけで考えると、同じ不満が繰り返し書かれ続けます。この記事では、口コミ対応を「店の改善」と「公開の返信」の2つの仕事に分け、それぞれの進め方を、Googleの公式ヘルプとポリシー、米国連邦取引委員会（FTC）の消費者レビュー規則、英国競争・市場庁（CMA）のガイダンスをもとに整理します。

1. 口コミ対応は「改善」と「返信」の2つの仕事

口コミへの対応には、性質の違う2つの仕事があります。

2つを分ける理由は、返信は早さが大事でも、改善は複数の口コミを並べて見ないと正しい判断ができないからです。1件の口コミに反応して料理の味を変えると、他の客が気に入っていた点まで失うことがあります。返信はその都度、改善は週に一度の会議で、と分けておきます。

2. 改善：口コミを分類し、週に一度まとめて読む

口コミを改善に使うには、1件ずつ読んで終わりにせず、内容を分類して台帳に記録します。和食店の口コミは、おおむね次の分類に収まります。

最後の「衛生・体調不良」は、ほかの分類と扱いが違います。食中毒の可能性がある口コミは、返信の文面を考える前に、苦情対応の手順に沿って記録を確認し、必要なら当局への報告を検討します（苦情対応の記事）。

週に一度の会議では、分類ごとの件数を前の週と比べ、2件以上重なった不満から対策を決めます。対策を決めたら、その内容と開始日を台帳に書いておくと、次の返信で「〇日から改善しました」と具体的に書けます。

3. 返信：Googleが示す書き方と、返信の例

Googleビジネスプロフィールのヘルプによると、口コミへの返信は店の名前で公開され、口コミを書いた人には返信が通知されます。客は返信を読んだ後に口コミを書き換えることもできます。店は返信を後から編集・削除できます。

Googleは返信の書き方として、次の点を挙げています。

• 丁寧で分かりやすく、短く簡潔に書く。
• 定型のお礼の繰り返しではなく、役に立つ最新情報を伝えたり質問に答えたりできる口コミに力を入れる。
• 宣伝ではなく会話として書く。返信で割引や販促を持ちかけない。
• 否定的な口コミには、心からの謝罪を示し、誤りがあれば認める。ただし、店の管理の外にあることまで責任を負わない。
• 書いた人の名前で呼びかけ、具体的な指摘に触れる。早く返信する。

この方針に沿った返信の例を示します（英語の口コミへの返信を日本語で示したものです）。

返信で避けたいのは、客の記憶違いを責める、ほかの客の様子を持ち出す、店の事情を長々と説明する、の3つです。返信を読むのは書いた客だけでなく、店を選ぼうとしている将来の客です。将来の客が読んで「この店なら問題が起きても誠実に対応してくれる」と感じる文面を目指します。

4. 削除を求められる口コミ、求めてはいけない口コミ

Googleは、ポリシーに違反する口コミだけを削除します。ヘルプによると、店はプロフィールの口コミ一覧から違反の理由（スパム、不適切な言葉など）を選んで報告でき、複数の口コミの報告や進み具合の確認には「口コミ管理ツール」を使います。審査には通常数日かかり、違反がないと判断された場合は、1回に限り再審査を求めることができます。

同じヘルプは、口コミに同意できない、気に入らないという理由だけで報告しないよう明記しています。否定的な口コミは、それだけでは削除の対象になりません。削除を求めてよいのは、明らかに別の店についての口コミ、店と無関係な内容、差別的な言葉を含むものなど、ポリシーに照らして説明できる場合に限ります。

5. やってはいけないこと：米国・英国の規制とGoogle・Yelpの規約

口コミの評価を上げたい気持ちから、口コミを買う、身内に書かせる、否定的な口コミを消させる、といった行為に手を出すと、規約違反にとどまらず法律違反になります。

特に注意したいのは、「満足した客にだけ口コミを頼む」「不満がありそうな客には店に直接連絡するよう案内する」という、よく見かける運用です。Googleのポリシーでも英国のガイダンスでも、これは選択的な依頼として問題になります。

6. 口コミを増やす正しい頼み方

口コミを頼むこと自体は、Googleでは認められています。Googleのヘルプは、店のGoogleのリンクやQRコードを客に示して口コミを頼む方法を紹介しています。CMAのガイダンスも、口コミの内容や評価をあらかじめ決めずに、たとえば客全員にメールで口コミを書く気があるかを尋ねることは禁止行為に当たらないとしています。

守るべき線は、次の3つです。

1. 全員に同じように頼む：会計時のカード、レシートのQRコード、来店後のメールなど、客を選ばない方法で頼む。
2. 見返りを付けない：Googleでは見返り付きの依頼は禁止。英国では見返りを付けるなら、そのことを明示する必要がある。
3. Yelpでは頼まない：Yelpは依頼そのものを認めていない。店内に「Yelpで口コミを」と掲示しない。

招待客や無料で料理を出した相手への依頼は、この線を越えやすくなります。プレオープンの招待客の扱いはプレオープンの記事で扱っています。

7. 口コミとガイドブックの評価に共通するもの

高価格帯の和食店では、口コミサイトだけでなく、ミシュランガイドのような評価も意識することになります。ミシュランガイドの説明によると、調査員は偽名で予約し、食事をして、ほかの客と同じように代金を全額支払います。評価の基準は、食材の質、調理技術、味の調和、料理に表れる料理人の個性、そしてメニュー全体と訪問ごとの一貫性の5つです。星の判断は全員一致で行い、意見が分かれた店には合意に至るまで再訪するとしています。

匿名の調査員がいつ来るかは店には分かりません。この点は、口コミを書く一般の客とまったく同じです。調査員に特別な対応をすることはできず、評価されるのは、どの日のどの客にも同じ料理と接客を出せているかどうかです。口コミへの対応で見つけた課題を毎週の改善で一つずつ直していくことは、口コミの評価を上げる近道であると同時に、ガイドブックが重視する「一貫性」を積み上げる作業でもあります。

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